Kantar TNS

Lifestyle 2012

Jsme si vědomi, že detailní znalost chování a motivace spotřebitelů je základem pro správné rozhodování, které vede k růstu prodejů, zisku a společnosti.

 

Výzkum Lifestyle 2012 je detailním pohledem do chování, rozhodování a života českého spotřebitele. Díky své 17leté historii navíc jasně identifikuje trendy a změny v těchto klíčových oblastech.

Svým rozsahem, komplexností i detailem poskytuje Lifestyle 2012 cenná zjištění, která mohou být východiskem pro tržní příležitosti a správná směřováníznačky a její komunikace, inovací a nastavení vztahu se zákazníky.

 

Ve studii získáte:

  • Segmentaci populace do 6 odlišných typů osobností pro individualistický přístup
  • Konkrétní insighty, které umožňují správně cílenou a formulovanou komunikaci 
    pro danou skupinu
  • Detailní popis segmentů z hlediska chování, postojů, hodnot, stejně jako inklinace ke značkám, konzumace médií a mnoho dalšího
  • Jasně určené potřeby vašich zákazníků i očekávání nezákazníků
  • Správnou definici cílové skupiny pro váš produkt

Co je projekt Lifestyle?

  • Syndikovaná studie se 17letou tradicí
  • Přes 17 tisíc respondentů v letošní vlně
  • Dva kvantitativní dotazníky, eseje o štěstí, 
    optimismu či budoucnosti a deníček jednoho dne

 

Rádi společně s Vámi probereme možnosti, jak konkrétně Vaší společnosti pomoci docílit růstu. V případě zájmu kontaktujte garanty projektu Miloše Tenglera Pavla Vaněčka .


Jak žijí Češi v roce 2012?

TNS AISA se opět odvážila zjistit, jak Češi žijí, co je baví, čím tráví volný čas, co nakupují, kde šetří. Téma široké, ale o co by ve výzkumu trhu mělo jít jiného, než poznat do poslední buňky cílového spotřebitele?

Historie projektu

První vlna projektu Lifestyle proběhla v roce 1995 a projekt je opakován ve 2–3letých vlnách jako syndikovaná ad hoc studie. Nejobecnějším cílem studie je porozumět, jak žijí Češi své životy a jakou roli v jejich životech hrají různé kategorie a značky. Česká dospělá populace je za tímto účelem rozsegmentována do 6 typů životního stylu. Během posledních 17 let se Lifestyle stal „společným jazykem“ klientů a komunikačních agentur, které ho využívají k hlubšímu pochopení cílových skupin a k ověření správného komunikačního stylu.

Hlavní myšlenka projektu

Dávno nestačí porozumět zákazníkům pouze na úrovni jejich sociodemografických znaků (pohlaví, věk, příjem, bydliště apod.) nebo na úrovni psychografických znaků (postoje ke značce, kategorii, chování v kategorii apod.). Tyto charakteristiky nevysvětlují plně důvody a motivace ukryté za chováním spotřebitelů. Naopak hlubší pochopení jejich životního kontextu, životních hodnot a života obecně vede k pochopení spotřebního chování. A o to se opět pokusila syndikovaná studie Lifestyle 2012.

Rozsah projektu

Letos jsme projektem Lifestyle oslovili přes 17 tisíc respondentů ve věku 15 a více let. Ti nám odpověděli na dva kvantitativní dotazníky, napsali krátké eseje o štěstí, optimismu či budoucnosti a každý vyplnil deníček zachycující jeden den v jejich životě. Šedesát vybraných Čechů jsme poté pozvali na casting pro Lifestylová videa, která již tradičně představují nedílnou součást projektu.

Design projektu

Studie mapuje životní hodnoty (explicitním i implicitním způsobem) tak, aby bylo možné rekonstruovat vlastní typologii životního stylu, kdy vycházíme z předpokladu, že hodnoty řídí naše chování a naše chování definuje náš životní styl. Vedle životních hodnot a postojů k různým oblastem života se studie věnujezmapování různých strategií chování , které volíme podle našeho životního, případně situačního, kontextu. To nám umožní pochopit, jak a proč „opouštíme” svůj typ životního stylu, protože nikdo z nás není příslušníkem pouze jednoho segmentu. Náš typ životního stylu je převládájící - vychází z našeho přesvědčení, vidění světa okolo nás. Dalším tématem studie je identifikace hlavních trendůve společnosti, které systematicky ovlivňují chování zákazníků a tím výkonnost jednotlivých značek resp. kategorií.

Základním hybatelem české společnosti je (ne)dostatek sebevědomí - touhy po úspěchu. Proto se ve studii Lifestyle 2012 podrobně věnujeme několika fenoménům: Úspěch, Radost, Optimismus a Štěstí. Všechny uvedené fenomény se ukazují jako excelentní platformy pro budování (aspirativních) značek v české společnosti.

V neposlední řadě se studie zabývá strategiemi šetření , které se Češi naučili uplatňovat během krizových let, a které pravděpodobně dále používají.

 


 

Nahlédnutí do výsledků

Víte, co vznikne, když smícháte dohromady pět a půl hodin práce denně, přes šest hodin volného času, hodinu nakupování, drobet konzumace jídla a kapku píti? Odpovědí je „průměrný Čech“. Život Čecha se totiž sestává především z práce a volného času, který tráví nejrůznějšími způsoby od procházek v přírodě, přes péči o děti, po bavení se s příbuznými a kamarády. A celým dnem se prolíná nakupování a nechání (či nenechání) vlivu značek působit na nákupní chování. A to vše je „obaleno“ emocemi, které dnes prodávají více než jména slavných značek.

 


 

VOLNÝ ČAS A BLÍZCÍ LIDÉ

Význam nejbližší rodiny je znatelný , polovina Čechů s ní tráví svůj volný čas. Nezávislý psycholog Rastislav Duriš k tomu říká:  „Vztah k tradičním hodnotám jako rodina, smysl pro povinnost, práce či morální hodnoty poukazuje na jistou konzervativnost a konvenčnost českého spotřebitele. Hrdiny marketingové komunikace budou firmy, které budou tyto hodnoty respektovat, případně akcentovat.“ Jako jeden z nejzásadnějších životních milníků je Čechy vnímáno narození dětí, krok do neznáma, který je ale provázen pocitem dokonalého štěstí a pýchou, že jsem byl schopen založit vlastní rodinu.  

A jak jsou na tom Češi ve vztazích? Děti mají dostávat vždy to nejlepší. Na druhou stranu, ve vztazích nám chybí vzájemná úcta, rozvést se není takový problém. Singles jsou trendy. Manželství dnes není vnímáno jako nezbytná podmínka pro narození dítěte. Současné páry naopak uzavírají sňatek spíše v pozdějším věku a často v návaznosti na dlouhodobé soužití se svým partnerem.

  • 45 % Sebevědomých se stará o domácnost. A co ten zbytek? Kdo se těm stará o domácnost?!
  • 20 % Starostlivých si během dne najde chvilku na péči o domácí mazlíčky.
  • 14 % Družných alespoň chvilku během dne zahrádkaří.
  • 47 % Bezstarostných žen se denně maluje.

A co téma dovolené ? Nejčastěji jsme na chalupě (42 % lidí), v létě vyjedeme k moři (42 %). 
19 % lidí tráví v létě téměř každý víkend mimo domov, téměř polovina tak dělá alespoň jednou měsíčně. Ale to si nemůže dovolit každý a za poslední tři roky se za hranice nepodívalo více než 40 % Čechů. Ušetřit na dovolené jako způsob šetření v době krize uvádí 34 % lidí.

ŠTĚSTÍ A BUDOUCNOST

Není asi velkým překvapením, že Češi nejsou šťastný národ a ani to nezakrývají, otevřeně to přiznávají. Index spokojenosti se životem máme v roce 2012na čísle 28, přičemž tento index je průměrný okolo 60 bodů. Pro srovnání - v roce 2010 byla naše spokojenost o 4 body vyšší. Každý pátý Čech je spíše nespokojený se svým dosavadním životem, každý druhý by svůj život nechtěl prožít stejně ještě jednou. Nejméně spokojený život vedou Češi ve věku 45 až 55 let. Na druhou stranu máme docela vysoké sociální cítění, a to nejenom při finálových zápasech v hokeji.

Co má na štěstí a spokojenost největší vliv? Naše okolí. Důležité je „mít někoho“. Partnera, se kterým si rozumíme, nebo rodinu, kde jsme sami sebou. Paradoxně velmi k dlouhodobému štěstí přispívá i nicnedělání, neměnnost, nemáme rádi risk, experimenty. „Štěstí je mocný koncept, obzvlášť v postmoderní době, kdy spotřebitelé začínají být materiálně nasycení. Psychologie štěstí hovoří o tom, že materiální nedostatek nespokojenost způsobuje, zatímco materiální dostatek spokojenost nepřináší,“ říká Rastislav Duriš. Takže se nabízí otázka, jak nepopřít základní funkce produktů a služeb a zároveň komunikovat jejich nemateriálnost a metahodnotu.

  • 17 % Sebevědomých považuje za normální žít bez partnera.
  • 40 % Zodpovědných mužů přes 30 let považuje za důležité udržet rodinné problémy uvnitř rodiny, nedostat je ven.

VZTAH K ZAMĚSTNÁNÍ

Češi se smiřují s pozdějším odchodem do důchodu? – možná ano, neboť jim přestává vadit „pracovat celý život“ a stejně tak dokáží více než dříve nadřadit zaměstnání nad svůj osobní život a koníčky.  Pořád ale na sebe čas mají, jen jim tolik nevadí více ho obětovat pro zaměstnání . Což může být dáno tím, že se Češi více bojí ztráty zaměstnání než dříve. Mají respekt k dnešní době, společenské situaci a situaci na trhu práce. Práce je pro ně více „jistotou“ než zábavou – jistotou ve smyslu pravidelného příjmu peněz k uspokojení svých nutných potřeb (a potřeb rodiny). Ukazuje se také vyšší touha po „rovnostářství“ v porovnání s předchozími roky (což možná koresponduje se současnými volebními preferencemi), resp. lidé deklarují mnohem méně než dříve, že „lepší a kvalitnější pracovníci by měli mít násobně vyšší platy než ti normální“.

Celkově si Češi myslí, že nevydělávají dost na to, aby si užili zábavy, kolik by chtěli - takových Čechů přibývá.

% souhlasí s výrokem

2007

2010

2012

nechci pracovat celý život

70

70

64

na práci je pro mě nejdůležitější vydělat co nejvíce peněz

65

70

68

pracuji jenom proto, že je to pro mne jediný způsob, jak získat peníze

60

61

59

ať už mám jakoukoliv práci, můj osobní život je pro mne důležitější

92

88

82

mám spoustu volného času na zábavu a své koníčky

30

43

36

bojím se, že mohu o svou práci (zaměstnání) přijít

47

54

55

dobré vztahy se spolupracovníky jsou důležitější než úspěch v práci

82

80

70

moje práce je pro mne zároveň mým koníčkem, je pro mne zábavou

60

57

47

ti, kdo vykonávají svou práci skutečně dobře, by měli vydělávat třeba i několikrát více než ti, kdo jsou jen průměrní

91

91

81

V tabulce je barevně označena rostoucí nebo klesající  změna v dlouhodobém trendu.

PENÍZE A NAKUPOVÁNÍ

Stav osobních financí není dobrý , to říkají Češi poměrně shodně. Pro polovinu lidí je dokonce horší než před rokem a vyhlídky na světlé zítřky zatím v nedohlednu. Tomu se samozřejmě přizpůsobuje naše spotřební chování a stále slyšíme na „zaklínadla“ typu Akční cena, Sleva, Úsporné apod. Dan Ariely ve své knize „Jak drahé je zdarma“ píše: „Cenovka Zadarmo má takový emocionální náboj, 
že cokoli zdarma se nám jeví jako mnohem hodnotnější, než to ve skutečnosti je.“
Co se týče finančních rezerv, tak čtvrtina lidí nemá žádné a čtvrtina má rezervu ve výši jednoho měsíčního platu. Rady odborníků na finance, kteří doporučují mít rezervu ve výši minimálně tří měsíčních platů, tedy zatím nedopadají na úrodnou půdu. Poměrně nízká finanční gramotnost nám zatím brání ve vytváření vyšších rezerv, investování apod.

  • 37 % Zodpovědných šetří tím, že omezí jízdy autem.
  • 35 % Starostlivých musí neustále kontrolovat, kolik utrácí, aby na konci měsíce vyšlo.
  • 39 % Bezstarostných někdy využívá slevové kupony na internetu, aby ušetřilo.

Situace českých rodin v porovnání s předchozím rokem je lepší pouze pro 15 % Čechů. To je za posledních pět let úbytek o polovinu (31 % v roce 2007, 20 % v r 2010). Češi deklarují, že se již nemají tak dobře. Stejně tak stoupá počet těch, kteří situaci své rodiny považují za horší (25 % v r 2007, 35 % v r 2010, 47 % v r 2012). A jakou mají vizi do dalšího roku? Zde se také vytrácí optimismus a pouze necelá pětina věří tomu, že se finanční situace jejich rodiny zlepší. Ještě před dvěma lety to byla čtvrtina (26 % v r 2007, 25 % v r 2010, 17 % v r 2012). Češi jsou z hlediska svých osobních financí skeptici (více než v dřívějších letech).

MÉDIA, ZNAČKY A NAKUPOVÁNÍ

Dříve jsme trávili hodně času nakupováním, dnes často a rychle nakoupíme na internetu . Co potom budeme dělat s volným časem? Ve všední den internet přebírá roli nákupního centra, kam lidé zajdou spíše o víkendu. Rádi se online procházíme po virtuálních obchodech, srovnáváme ceny, vybíráme zboží, radíme se. To, že jsou ceny a nabídka zboží na internetu nesrovnatelné s kamennými obchody, neznamená ale, že bychom při nákupu nevstali od klávesnice. Role fyzického prodejce je stále velmi důležitá. Zvlášť v sektoru služeb, které buď svou komplikovanější povahou, nebo dlouhodobějším charakterem často vyžadují osobní přístup. Češi se totiž neumějí rozhodovat, a hledají tudíž někoho, kdo je k rozhodnutí doslova dotlačí. Jestliže osobní kontakt s prodejcem hraje při nákupech stále důležitou roli, role značky při rozhodování je obecně nízká.V současné chvíli se rozhodujeme spíše pragmaticky, hledáme nejvýhodnější cenu. Například značka banky je stejně důležitá jako značka piva nebo sportovních bot. Nejvýraznější roli hraje značka při nákupu auta.

  • 27 % Sebevědomých obvykle pije balenou vodu.
  • 40 % Bezstarostných se během dne napije vody z kohoutku.
  • 11 % Zodpovědných si obsluhuje bankovní konto prostřednictvím mobilního telefonu.
  • 27 % Starostlivých obvykle přes den vezme do ruky mobil.

Češi jsou z dlouhodobého hlediska pesimističtí, dvě třetiny z nich stále kontrolují, kolik utrácejí , aby na konci měsíce vyšli. – nemají na rozhazování. Je stále méně těch, kteří by si pravidelně ukládali nějakou částku „na horší časy“. V Roce 2007 to byly dvě třetiny, dnes to není ani polovina. Bojí se dluhů a splátek a nejsou tak otevřeni k tomu kupovat si věci na dluh. Jak jsme již zmínili výše, všechno se to točí kolem jejich celkově horší reálné finanční situace v porovnání s předchozími roky. Hledají ideální kompromis mezi kvalitou a spotřebou, ale stále nejsou ochotni kupovat „šmejdy“, přestože budou neuvěřitelně levné. Více než dříve, se nebojí poohlédnout po jiné značce, než je ta, na kterou jsou zvyklí, ale musí splňovat stejné požadavky na kvalitu a mít nižší cenu. Z hlediska spotřeby jsou Češi pragmatici. Nenakupují zbytečně ve velkém množství, aby ušetřili (dnes z důvodu neustálých slev a akcí to ani není nutné). O nákupu rozmýšlí a nekupují vždy věci jen proto, že jsou levné.

% souhlasí s výrokem

2007

2010

2012

neustále musím kontrolovat, kolik utrácím, abych na konci měsíce vyšel(la)

62

59

61

každý měsíc pravidelně ukládám určitou pevnou částku

56

47

46

když jde o peníze, vždycky se snažím neriskovat

88

87

78

některé věci nakupuji ve velkém množství, abych ušetřil(a)

62

57

55

kdykoliv je to možné, kupujeme věci na splátky

22

17

16

při nižší ceně jsem ochotný(á) přivřít oko nad kvalitou výrobku

57

57

45

pokud mi vyzkoušená značka výrobku vyhovuje, již žádné jiné značky nezkouším a kupuji jen tu „moji“ značku

68

62

57

V tabulce je barevně označena rostoucí nebo klesající  změna v dlouhodobém trendu.

ČEŠI A JEJICH MÍSTO VE SVĚTĚ

Jsme na světě jen proto, abychom si užívali? Ano, ale už si to nemyslí tolik lidí, jako před několika lety před krizí. Určitý nárůst je u lidí, kteří jsou přesvědčeni, že jsou na tomto světě vlastně úplně sami. Vzniká tu určité odcizení, lidé si myslí, že čím větší blahobyt, tím méně se lidé mají vzájemně rádi. Celkově je spokojenější než před rokem 1989 pouze třetina Čechů – oproti předchozím rokům, kde to bylo přes polovinu. Češi se také obávají budoucnosti . Že je jejich úspěch závislý jen na nich samotných si myslí méně Čechů, než tomu bylo dříve. Současná situace nedovoluje přemýšlet tolik optimisticky.

% souhlasí s výrokem

 

2005

2012

čím větší blahobyt, tím méně mají lidé rádi jeden druhého

 

70%

71%

jsme na světě proto, abychom žili a užívali si

1999 57%

70%

63%

člověk je na tomto světě vlastně úplně sám

 

70%

63%

dnes jsem mnohem spokojenější než před rokem 1989

1997 46%

55%

33%

mám pocity nejistoty a úzkosti z budoucnosti

 

46%

46%

nejsem moc spokojený(á), protože nevydělám dost na to, abych si užil(a) zábavy, jak bych chtěl(a)

 

52%

57%

můj úspěch závisí především na mně, na mém úsilí a práci

 

84%

81%

V tabulce je barevně označena rostoucí nebo klesající  změna v dlouhodobém trendu.

 


Kde nás také najdete?

O našem výzkumu Lifestyle 2012 se můžete také dočíst v odborných časopisech.

Psali o nás např.  Strategie 07/12 a Ekonom č. 36 a č. 38.

V případě zájmu kontaktujte Evu Královou